摘要
随着中国经济的发展， 中国人民生活水平的不断提高。 中国与外国的交流与 日俱增，几十年前比较陌生的牛奶、咖啡，已经进入百姓餐桌。奶茶融汇了牛奶 的营养、茶的清香和功能饮料的美妙感觉， 在满足生理需要的同时更能满足消费 者的心理需求：小资情调、浪漫情怀……。中国奶茶消费市场已经从过往的潜在 市场，发展到现实市场。香飘飘奶茶凭借其外观新潮、口感纯正、气味香浓的特 点，受到了年轻一代消费者的青睐。香飘飘公司自从 2005 年正式进入市场后，
香飘飘占领市场绝非偶然。 一方面与中国热饮行业发展的蒸蒸日上联系紧密： 另一方面， 与企业自身实事求是、 坚持改良创新的理念密不可分。 本文立足于香 飘飘的消费者心理、市场分析、品牌策略、营销策略、市场策略等方面进行分析 论证，进一步佐证了香飘飘长期以来在中国奶茶饮料业霸主地位的缘由。 香飘飘 坚持以市场、顾客的需求为自己的发展理念，不断优化生产、加大营销宣传，借 此满足各类消费体的需要。香飘飘将以“做
中国最好奶茶，创中国第一品牌” 为使命，努力实现战略、机制、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学 化、市场全球化， 本着“诚信、 双赢”的经营理念， 一展香飘飘品牌的时代魅力。 在企业的各项分析中，我们也发现了一些问题， 并且提出了我们自己的建议。 希望成为香飘飘未来改进的参考意见。
总而言之，祝福香飘飘的明天灿烂夺目，香飘飘这家企业可以像它的 Logo 一样，一飞冲天。成为热饮行业的领军人物。
本文在研究过程中，运用了数据分析法、图表法、信息研究法。
企业介绍 3
市场分析 3
一） 企业目标和任务 3
二）市场现状和策略 4
第三军团1、市场现状 4
2、市场策略 4
三）主要竞争对手及其优劣势 4
1、企业背景 4
2、品牌理念——热爱生活、自在浪漫、轻松快乐 4
3、优势 5
4 劣势 5
四）营销环境分析 5
1、法律法规 5
2、经济 5
3、科技 5
4、社会因素 6
5、内部环境分析---SWOT分析 6
营销策略 6
一） 目标市场分析 6
三） 市场策略 7
1、品牌策略 7
2.、产品策略 7
3、定价策略 8
4、零库存销售策略 9
5、 盘中盘”策略 9
6、 广告策略 10
四） 促销推广策略——强大的渠道形成高效的阵地传播 10
1、广告推广 10
2、营业推广 10
3、公共关系 10
一、 企业介绍
香飘飘食品有限公司创办于 2005年 8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城 市——湖州市，公司总投资额 2.5 亿元，注册资本 5000 万元，厂区占地面积一 百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。
连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为 了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、 生产和销售， 先后开发出“香飘飘” 、“磨坊农庄“等品牌二十余种系列的奶茶、 速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。
公司现有各类中高级技术人员百余人， 同时拥有国内顶尖的标准化生产、 检 测、分析等
系列的自动化仪器和设备。 并先后通过了 ISO9001：2000 的质量体系 认证、 ISO14001：2004 的环境管理体系、计量检测体系、标准化良好行为企业 的认证。
2008 年 4 月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。 这次认定标志着香飘飘长期以来积极实施培育自主知名品牌， 增强企业核心竞争 优势，实现可持续发展的品牌战略又取得了新的重大成果。 近年来， 公司陆续获 得了浙江省级农业龙头企业、浙江省食品工业百强企业、浙江省食品卫生等级 A 级单位、浙江省信用等级 AA级企业、湖州市重点骨干企业、湖州市优质企业、 湖州市 1010 典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等 荣誉称号。
由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司于 2009 年 4 月在成都市投资组建了全资子公司 香飘飘四川食品有限公司。
市场分析
（一） 企业目标和任务
伴随中国经济的发展， 人民生活水平的日益提高， 以及对外开放程度的深入， 中国人的
生活习惯日益与国际接轨。 咖啡、可乐、奶茶也进入了寻常百姓家的 餐桌。近几年来奶茶行业不论是在国外还是国内都得到了长足的发展， 目前奶茶 已经成了人们生活中不可或缺的一部分。 香飘飘奶茶正利用这股风潮日益做大做 强。香飘飘奶茶将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战 略发展、机制优化、文化创新，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化、效 益最大化，本着“诚信、双赢”的企业发展理念，焕发香飘飘品牌的时代魅力。
二）市场现状和策略
1、市场现状
（1）近年来，杯装奶茶以其即溶即饮，携带便利的特点横空出世，这种新型奶 茶弥补了奶茶产业结构化的缺陷， 填补了相应的市场空白。 同时，多样化的口味， 独特的口感， 浓郁的香味， 满足了消费者的诉求。 迅速在短短几年内以一种锐不 可当的气势风靡中国，深受消费者青睐。
（ 2）杯装奶茶的纯利润不低于 10%，其生产工艺几近透明，原料配方、技术门 槛、生产
设备和常规乳品饮料生产类似。小饮品，大市场，小投资，高低润，较 低的市场准入资格造就了其巨大的市场发展潜力和广阔的发展前景。
（ 3）奶茶不仅仅作为一种饮品， 而且在一定程度上满足消费者的深层心理需求。 消费者借用奶茶这个载体来表达情感， 重新赋予了奶茶新的含义。 奶茶加快脚步， 迅速发展，借力时尚，引领饮料行业消费的潮流。
2、市场策略
企业的发展离不开制定正确的市场策略。香飘飘在企业的发展过程中，以市 场为标杆， 不断调整市场策略。 企业的发展有短期目标、 中期目标、和长期目标。 香飘飘在企业初创阶段，香飘飘定位为占领国内市场（特别是学生体） ，作同 行业的领跑者。中期阶段，面对本土的后起之秀、外来品牌的强势介入，香飘飘 立足稳固已有客源， 发展中高端客户 （白领、中产阶级）并且不断提高产品档次。 长期来看，企业要走出国门，面向国际、产品销往国外，打造一个知名的饮料品 牌。
（三）主要竞争对手及其优劣势
香飘飘主要竞争对手——优乐美
1、企业背景
喜之郎作为优乐美的母公司，是中国果冻食品领域的绝对第一品牌 . 优乐美遵循“质量是喜之郎的自尊心”的方针，沿用“喜之郎”先进的生产 设备及严格的生产管理， 推行全面质量管理， 按照现代化生产企业的标准建立的 优乐美“质量系统”，严格保证其产品的高质量。追求更强更好，共创健康快乐 的今天和明天”
2、品牌理念——热爱生活、自在浪漫、轻松快乐
（1）核心价值——一种单纯而简单的感情
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